¿Cómo enfocamos las Navidades con la pandemia?

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El año acabará con mascarillas, sin besos ni abrazos y con la esperanza de poder remontar hacia la primavera de 2021. Con este escenario, en el que ocho de cada 10 personas indican haber bajado la interacción con amigos y con la familia. De hecho, se viene especulando con que el consumidor adopte una actitud de fuerte control del gasto, pues ese momento parece que ha llegado. En comparación con el mes de septiembre, según un estudio realizado por la consultora The Cocktail, basándose en 600 entrevistas realizadas a lo largo de los últimos meses, entre aunque aún predomina (con el mismo porcentaje, 46%) la idea de que se gastará igual respecto al mismo momento del año pasado, la diferencia entre aquellos que afirman que gastarán menos, 37%, respecto a los que gastarán más, 17%, se ensancha hasta duplicarles. Lo que se mantiene, debido a las restricciones en el sector de la hostelería y la necesidad de experiencias de compensación, es el gasto en alimentación y bebida dentro de los hogares, y hay un mayor control del gasto en electrónica y tecnología, dado que las inversiones relacionadas con teletrabajo y el telecolegio ya se han hecho en los meses anteriores.

La vivencia de la pandemia es desigual, dado que hay tantas crisis como situaciones sociales, detalla Romero. Según el estudio, en el que se identifican cinco perfiles de consumidores en esta pandemia –resistente, asustado, empoderado, expectante y shockeado–, las mujeres, más responsables del cuidado de los demás, sienten menos apoyo y esperanza que los hombres. Y, como no podía ser de otra manera, el nivel socioeconómico más bajo es el más afectado por varios motivos: tiene menos opciones de teletrabajar, más casos de coronavirus alrededor y, por tanto, se sienten mástristes. También son los jóvenes, elcolectivo que más ha perdido su trabajo a raíz del covid, los que más desconcierto y frustración sienten.

En el informe también se detalla cómo deben actuar las marcas frente a cada uno de esos perfiles. Así, por ejemplo, los resistentes serán más afines a estrategias de precio y promoción, así como a activar dinámicas de negociación o de abandono con sus proveedores de servicios. Los asustados están más cercanos a estrategias de compensación en el consumo, y estarán receptivos a mensajes que le otorguen seguridad y bienestar. Los empoderados, más próximos a marcas prémium y gama alta, están orientados al ocio y disfrute, y distantes de mensajes que les recuerden la situación de crisis que se vive. Los expectantes se muestran más receptivos a mensajes centrados en el aquí y ahora, que le permitan evitar centrar su pensamiento en un futuro amenazante. Y, por último, los shockeados, receptivos a mensajes que les hagan activarse, aceptar la situación y tomar impulso.

cincodias.elpais.com

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